د. رحمة البلوشية
أكاديمية متخصصة في الدراسات والتميز المؤسسي
في زمن لم يُعد يقاس فيه النفوذ بحجم الجيوش أو بوفرة الموارد، بل بقدرة الصورة على صناعة الوعي وتوجيه الرأي العام، أصبح الاعلام احد أهم أدوات التأثير في عصرنا الحديث، فقد غدا وسيلة لا تقتصر على نقل الخبر أو توثيق الحدث، بل أداة استراتيجية تُسهم في تشكيل الانطباعات وترسيخ الصور الذهنية عن الأفراد والمؤسسات على حد سواء، غير أن هذه القوة ذاتها قد تتحول إلى سلاح ذوحدين، فكما يمكن للإعلام أن يكشف الحقائق ويعزز الثقة، يمكن له أيضا أن يُخفي الواقع خلف بريق مصطنع من الصور والشعارات.
وفي هذا السياق، يلفت الكاتب جيم كولينز في كتابه ” من جيد إلى عظيم” الانتباه إلى مسألة جوهرية حين يقول: ” إن المؤسسات العظيمة تبدأ بمواجهة الحقائق القاسية، أما المؤسسات الفاشلة فتبني حملات إعلامية لتغطيتها”، هذه العبارة تختصر ظاهرة يمكن ملاحظتها اليوم في بعض مؤسساتنا، حيث باتت الجهود الإعلامية تُقدم أحيانا على حساب الجهود الفعلية في التطوير والتحسين، وتتحول أنشطة الاعلام المؤسسي من وسيلة لدعم العمل إلى بديل عنه، ومن أداة لشرح المنجرات إلى وسيلة لتجميل الواقع أو صرف الانتباه عن التحديات الحقيقة، وفي ظل هذا التوجه، يُقاس النجاح بعدد البيانات الصحفية وحجم التغطية الاعلامية، لا بنوع الخدمات أو أثر السياسات، وتجد بعض المؤسسات مشغولة بتنظيم الفعاليات وإنتاج التقارير المصقولة، وإطلاق الحملات التعريفية بينما تهمل الجوانب الجوهرية مثل بناء الكفاءات، وتحسين بيئة العمل وتطوير الاجراءات، وينشأ بذلك نوع من الإنجاز الاعلامي” الذي يمنح انطباعا بالحيوية والتقدم، لكنه لا يجد له انعكاسا حقيقيا في الأداء والنتائج.
وهنا يظهر مفهوم ” البروباغندا المؤسسية” وهو الاستخدام المبالغ فيه أو الموجَه للاعلام من أجل صناعة صورة مثالية عن المؤسسة، بغض النظر عن واقع أدائها، هذه الظاهرة لا تقتصر خطورتها على تضليل الجمهور الخارجي، بل تمتد إلى داخل المؤسسة نفسها؛ إذ تخلق ثقافة يغلب عليها الاهتمام بالمظاهر على حساب الجوهر ويصبح الهدف هو الظهور لا الاتقان، والاحتفاء لا التطوير، ومع الوقت تتحلل روح المؤسسة من الداخل، ويحل محل قيم العمل الفعلي منطق العلاقات والمجاملات. إن الاعلام المؤسسي في جوهره أداة مهمة لبناء الثقة والتواصل وتعزيز الشفافية، لكنه يفقد دوره البناء حين يتحول إلى غاية بحد ذاته، فالمؤسسات التي تدير صورتها بوعي وتوازن وتضع الحقيقة قبل الواجهة هي وحدها القادرة على تحقيق استدامة في مصداقيتها وإنجازاتها، أما تلك التي تجعل من الاعلام غطاءً للقصور أو وسيلة للتجميل فأنها تغامر برصيدها من الثقة وتؤسس لثقافة عمل شكلية، يصعب معها تحقيق التحول المنشود.
وتقوم رؤية عمان 2040 على مبادىء جوهرية في مقدمتها الشفافية والحوكمة ومؤشرات الأداء الواقعية، وهي مرتكزات لا يمكن لأي مشروع وطني أن ينجح دونها، غير أن مانراه اليوم من تضخيم إعلامي تمارسه بعض المؤسسات تحت لافتة” الإنجازات” يمثل أحد اخطر معوقات التنمية الحقيقية، فحين تُجمل الإخفاقات وتُسوق الأوهام كنجاحات، لا يُضلل الجمهور فحسب، بل تُشوه أيضا رؤية صُناع القرار ويُربكُ واضعو السياسات وتُهدر فُرص الاصلاح المبكر. لقد تحول بعض الإعلام المؤسسي إلى مايشبه صناعة سينمائية ضخمة، تتقن الإخراج والتصوير وتزين المشهد حتى يخال المرء أن هذه المؤسسات تتفوق على هوليوود في براعتها، وأن بعض مسؤوليها يستحقون بالفعل جائزة الأوسكارعلى الإخراج المؤسسي المبدع، فالمشهد يبدو مثاليا، لكن خلف الكواليس تتراكم التحديات والاخفاقات ويتسع الفارق بين ما يُعلن وبين ما يُنجز فعلا. وهنا تكمن مأساة البروباغندا المؤسسية، إنها تخدر الوعي الإداري وتخلق وهماً جماعيا بالنجاح، فيصرف الجميع عن جوهر العمل إلى تجميل صورته.
ولا يعني هذا أن الإعلام المؤسسي في جوهره أمر سلبي، بل العكس تماماً، فالإعلام الواعي المدروس هو أداة تنموية فاعلة حين يُبنى على حقائق موثوقة وبيانات دقيقة، ويُستخدم لتعزيز الثقة ونشر الوعي ودعم السياسات الوطنية، أما ما يمكن تسميته ” بالبروباغندا الإيجابية” فهو ذلك الاعلام الذي يستند إلى دراسات علمية ويخدم أجندات استراتيجية للدولة مثل تشجيع الاستثمار وجذبه، أو إبراز قصص النجاح الحقيقية أو دعم المبادرات المجتمعية، لكن الخطأ الجسيم يبدأ عندما تتحول الوسيلة إلى غاية فيقاس نجاح المؤسسة بعدد الأخبار المنشورة لا بنتائج الأعمال المنجزة وتُقاس مكانتها بحجم التغطية لا بعمق الأثر، عندها ينهار التوزان بين الشكل والمضمون، وتفقد الرؤية معناها العملي لصالح المشهد الاستعراضي.
ولكي نستعيد المعادلة الصحيحة، فإن الأمر يتطلب وقفة جادة وشجاعة مؤسسية تقوم على تقييم مستقل وشفاف يرتبط بالانجازات الفعلية لا بالضجيج الاعلامي وعلى تعزيز ثقافة الاعتراف بالأخطاء بوصفها مدخلاً للاصلاح لا دليلاً على الضعف، ومن المهم كذلك إعادة تعريف دور الإعلام المؤسسي بوصفه شريكاً في الرقابة والتنمية والإصلاح، لا أداة لتجميل الواقع، وقبل هذا كله بناء مؤشرات أداء واقعية يمكن قياسها بوضوح وشفافية.
واخيراً؛ فإن أخطرما تواجهه المؤسسات اليوم ليس الفشل في ذاته، بل الوهم بالنجاح، فمن لا يواجه عيوبه بصدق لن يحقق أي رؤية مهما كانت شعاراته براقة، والمؤسسة لا تقاس بعدد الفعاليات أو الحملات الإعلامية بل بأثرها الحقيقي في حياة الناس وجودة خدماتها واستدامة أثرها التنموي. وفي وطن يسير بخطى واثقة نحو تحقيق رؤية عمان 2040، لا يكون الصدق المؤسسي خياراً، بل مسؤولية وطنية، وجواز عبور نحو المستقبل، فلا تنمية تُبنى على الوهم ولا ثقة تُصان بالزيف، ولا مستقبل يُصنع إلا حين نمتلك شجاعة المواجهة وصدق العمل ونور الحقيقة. قال تعالى في محكم كتابه: (وَلَا تَلْبِسُوا الْحَقَّ بِالْبَاطِلِ وَتَكْتُمُوا الْحَقَّ وَأَنْتُمْ تَعْلَمُونَ) البقرة:42.
