خاص ـ شؤون عمانية
يؤكد عدد من المختصين أن الحملات الإعلانية والخطابات الإعلامية التي شهدت تدفقا كبيرا في السنوات الأخيرة مع انتشار وسائل التواصل الاجتماعي، تمكنت من التأثير في سلوك المستهلكين، وذلك من خلال الاعتماد على اللغة المستخدمة في الإعلانات والحملات.
وأضافوا في تصريحات لشؤون عمانية، أن الكلمة لم تعد مجرد أداة للتواصل، بل تحولت إلى قوة مؤثرة في تشكيل سلوكيات الناس وأنماط استهلاكهم، من خلال الفكرة التي تترسخ في الوعي الجمعي، والشعار الذي يلتصق بالذاكرة اليومية.
ويقول سالم بن حمدان السيفي: “مقارنةً بما مضى بواقعنا المعاصر، لا بد لنا من الاعتراف أن التحول السلوكي الذي أصبح واضحًا كل الوضوح في جميع المجتمعات العربية عامة، وفي مجتمعنا العماني على وجه الخصوص، لا يُعد تحولًا غريبًا؛ لأنه لم يأتِ من فراغ، بل هناك عدة عوامل استدعت هذا التحول، ومن أبرزها تلاقح الثقافات عبر مجتمع إلكتروني أصبح مقلدًا أكثر مما هو واقعيًّا، مستلهمًا للفكرة من صميم وعيه وثقافة مجتمعه، ورغم هذا التغيير الدراماتيكي في السلوك، إلا أن للخطاب الإعلامي أثرًا بالغًا في تغيير توجه أفراد المجتمع إذا توفرت العوامل المساعدة لفهم الخطاب وما يرمي إليه، وما يحمل من رسائل تتماهى مع تحديات الواقع وما يربكه من تقلبات”.
وأوضح أن سهولة الوصول إلى المعلومة وقوة انتشارها عبر وسائل التواصل أصبحت تأخذ حيزًا كبيرًا من الفكر الجمعي الذي يفرضه الواقع، مبينا: “ثقافة الاستهلاك في واقعها ليست ترفًا ينتهجه الناس من أجل الترفيه، وإنما أصبحت سلوكًا من سلوكيات الأسرة والفرد، وإذا ما حاول الخطاب الإعلامي تغيير هذه الثقافة وهذا التوجه، فسيلاقي تضادًا كبيرًا واصطدامًا حادًا مع ما بدا ثابتًا وراسخًا في عقليات المستهلك، وفي الوقت ذاته لا بد للمستهلك أن يعي ويدرك ما هي المستلزمات الضرورية وما هي الكماليات ليجعل التوازن بين القيمة الشرائية وبين الدخل لا ينعكس سلبًا على حياته الأسرية، ويضعه في زاوية من زوايا الإنهاك الفكري والمادي، وأخيرًا علينا الاعتراف أن لوسائل التواصل دورًا كبيرًا في تغيير ثقافة المجتمعات وسلوك المستهلك”.
بدوره، يبين سالم بن صالح السيابي: “للكلمة قدرة عميقة على تشكيل سلوك المستهلك سلبًا أو إيجابًا، فهي لا تقتصر على الإقناع المباشر للمستهلك فقط، بل تتسلل إلى الوعي الجمعي لتعيد تعريف ما هو ضروري وما هو رغبة، فالكلمة حين تُقدَّم في خطاب إعلامي مدروس وفق منهجية خاصة، يمكنها أن تغيّر اتجاهات الناس، وترسخ قيم المجتمع، وأن تبني قيمًا جديدة حول مفهوم الاستهلاك ذاته، فأثر الكلمة كبير على سلوك الفرد وتوجهاته، حتى نبرة الصوت للكلمة لها أثر عميق على توجهات الفرد وقناعته، والخطابات الإعلامية تلعب دورًا مزدوجًا؛ فهي من جهة تُغذي النزعة الاستهلاكية عبر أساليب الإبهار والربط بين السعادة والاقتناء، ويمكنها من جهة أخرى أن تكون أداة توعوية تُعزز ثقافة الاستهلاك المسؤول لدى الفرد إذا ما وُظفت بوعي أخلاقي.
ويقول السيابي إن الأفكار الاجتماعية التي يتم تداولها عبر منصات التواصل الاجتماعي المختلفة، في تقديره، أصبحت أكثر تأثيرًا من الإعلانات التقليدية، لأنها تنطلق من الناس أنفسهم، وتُقدَّم بصيغة قريبة من الواقع اليومي وأكثر فهمًا للتوجه المجتمعي، كما أن صياغتها وسرعة انتشارها وتداولها بين الناس بفاعلية أكثر، وتركيزها على الفكرة المراد توصيلها وغرسها دون التطويل في العبارات، وكل هذا يجعلها أكثر إقناعًا وعمقًا وترسيخًا لمفهوم الرسالة المراد إيصالها وتشكيل الذوق العام لدى المستهلك.
كما يشير إلى أن اللغة في الحملات الإعلانية عادةً ما تظل العنصر الأكثر حسماً؛ فكل مفردة تحمل شحنة إيحائية تُوجّه المتلقي نحو شعور معين، سواء كان انتماءً أو رغبة أو افتخارًا، ولذلك فإن اختيار الكلمات ليس مسألة أسلوبية فحسب، بل استراتيجية فكرية عميقة تؤثر في وعي الفرد وخياراته الاستهلاكية على المدى الطويل. كما أن نبرة الصوت تلعب دورًا مؤثرًا وكبيرًا في ترسيخ ثقافة الاستهلاك لدى الفرد.
وفي السياق، يؤكد علي بن طالب الشيادي أثر الكلمة الذي عادةً ما يتجاوز الظاهر، وعمقٌ تتفاوت الأفهام في إدراكه؛ فهي لا تغيّر سلوك المستهلك والمتلقي بصورة عامة فحسب، بل تعيد بناء منظومة القيم التي يستند إليها في قراراته اليومية، وتعمل على إعادة ترتيب الأولويات لديه، مضيفا: “بلا شك فإن الخطاب الإعلامي حين يُحسن انتقاء الكلمة، وحين يُوفق في استخدام الأسلوب وتوظيف المفردة، فإنه يُصبح صوتًا للوعي، ونبراسًا يُستضاء به، وحين يُسيء ذلك، فإنه يتحول إلى أداة استلاب تُغذي النزعة الاستهلاكية وتُضعف الحسّ النقدي، وكما قال المفكر الفرنسي “غي دوبور”: “في مجتمع الاستعراض، تتحول الحياة إلى مشهد، والسلعة إلى معنى”. وهكذا فإن الكلمة – مذ خُلقت – هي بوابة بين الإنسان وحاجاته، تفتحها الحاجة ويغلقها المعنى، وتوجهها الدعاية.
ويبين في سياق الحديث: المتتبع للخطابات الإعلامية الحديثة يجد أنها تقع بين رسائل تُعمق الوعي الإنساني المجتمعي، فتكون منطلقًا للإيجابية، وأخرى تُغذي الوهم فتصنع أمورًا معاكسة لذلك، فحين تتبنى المؤسسات الإعلامية لغة صادقة تُبرز القيمة وتظهر المعنى الحقيقي لا اللمعان الزائف، فإنها تُسهم في تهذيب الذوق الجمعي وترشيد ثقافة الاستهلاك، وفي المقابل، حين تُختزل الكلمة لتصبح مجرد وسيلة جذبٍ بصري أو شعارٍ لفظي مفرغ من المعنى، فإنها تُكرس وهم الامتلاك بوصفه معيارًا للوجود.
ويؤكد قوله أن الأفكار الاجتماعية المتداولة عبر المنصات الرقمية اليوم باتت أكثر تأثيرًا من الإعلانات التقليدية، وهذا ما يتضح من خلال توجيهها لحياة الناس ودخولها في كل تفاصيلهم، ذلك لأنها تتسلل من بين ثنايا الثقة والعفوية والمشاركة اليومية، فتُعيد صياغة ذوق المستهلك من الداخل قبل الخارج.
أما اللغة الإعلانية، فهي مرآة الوعي وصوت الواقع؛ كلما كانت راقية في مقصدها، ناضجة في تعبيرها، خففت من اندفاع الاستهلاك وارتقت بالاختيار، وانعكست إيجابًا على ثقافة المستهلك، وتلقاها العقل الجمعي بإيجابية وانتشرت بثقة، أما إذا كانت تعلوها نبرة الإسفاف وتغلفها طرق التحايل على الثقافة الاستهلاكية، فإن مردودها السلبي لن يدوم غيابه طويلاً حتى يظهر جليًا في ذوق المستهلك.
ويوضح: “الكلمة مسؤولية الجميع، فإن نطقت بالوعي أنقذت الإنسان من سطوة السوق، وجعلت من الاستهلاك فعلًا راشدًا لا ردة فعل آنية، وإن كانت غير ذلك هدمت ثقافة، إنها تُشكل المشهد الذهني للمنتج قبل أن يراه المستهلك بعينيه، فتجعله يشعر بأنه لا يشتري سلعة، بل معنى وهوية ونمط حياة، وهنا تكمن قوتها وخطورتها في آنٍ واحد. فالكلمة قد ترفع ذوق المجتمع إذا نُطقت بصدقٍ وجمال، وقد تُغرقه في استهلاكٍ أجوف إذا صيغت بسطحية، فليكن تواصلنا وخطابنا الإعلاني صوتَ العقل لا صدى الرغبة”.
بدوره يقول يوسف المفرجي: نستطيع القول إن للكلمة تأثيرًا مباشرًا وغير مباشر على سلوكيات الفرد والمجتمع ككل، ولو أخذنا مثالًا لما يسمى (الترند) أو (الهبة) – وهذا يطغى على كثير من المنتجات والإعلانات – فعند حدوث هذا النوع من الإعلانات لمنتج معين أو محل أو طعام، تجد الناس قد هبّت له وأشغلها أمره، فتراهم يتحدثون به في كل مكان وينتشر بينهم كانتشار النار في الهشيم، فما تلبث إلا أن تجد المكان المعلن عنه ممتلئًا ويكثر الزحام، ولو جئنا لمثال آخر؛ عندما يمسك الأطفال الهواتف وتظهر لهم هذه الإعلانات البراقة المكررة والمنمقة من خلال برامج التواصل الاجتماعي والألعاب، تجد الطفل يؤثر على والديه لشراء المنتج الفلاني، وفي كثير من الأحيان يرضخ الوالدان لطلبه.
ويضيف: بكل تأكيد، الخطابات الإعلامية سيكون لها دور قوي وحاضر في تعزيز الثقافة الاستهلاكية للفرد والمجتمع في حال مواكبتها للموجة التكنولوجية المتسارعة، بحيث تستطيع توجيه النمط الاستهلاكي ورفع مستوى الوعي المباشر وغير المباشر. فعندما تستطيع التأثير على الفرد، فهي من المؤكد تستطيع التأثير على المجتمع ككل، وخصوصًا عندما تستطيع أن تعزز ثقافة الاستهلاك عند المرأة، فهي الأساس في بيتها، وهي من تقود دفة المشتريات في بيت أبيها أو زوجها.
ويشير المفرجي إلى أن تأثير الأفكار والإعلانات المتداولة عبر منصات التواصل هو الأكبر والأسرع استجابة من الطرق التقليدية، وخصوصًا مع انتشار التكنولوجيا وكثرة استخدامها، فقد يستخدمها الصغير والكبير، والرجل والمرأة، ولا يكاد يخلو منها أي بيت. حيث إن تكرار الترويج لشيء ما من خلال البرامج وغيرها يُرسخ في ذهن المتلقي انطباعًا عن أهمية المروج له وحاجته إليه، فينطبع في عقله الباطني (اللاواعي)، أما بخصوص الإعلانات التجارية التقليدية، فهي – باعتقادي – محصورة لفئة معينة ولأعمار معينة، وقد لا يطّلع عليها الجميع، خصوصًا مع تسارع أنماط الحياة وتشعباتها وتغير الاهتمامات لدى المستهلك.
ويوضح: مع وجود التطور السريع وزيادة متطلبات الحياة وازدياد وتيرة الإعلانات والمغريات الكثيرة فيها، فالمستهلك ينقسم إلى فئتين؛ فئة مستهترة وهي فئة لا واعية تنساق خلف كل شاردة وواردة وتطمع في مواكبة الحديث والجديد دون مراعاة لما ستؤول إليه نتائج الإسراف في الانسياق خلف هذه الإعلانات والتأثيرات الحاضرة والمستقبلية على الاستقرار المالي لديهم، فهم يفتقدون إلى بُعد النظر ويفقدون القدرة على تحديد الحاجات الضرورية من الثانوية والكمالية، ويكون الهم الأول لديهم شراء كل ما يُعلن عنه ويُصوَّر ويُزيَّن لهم دون الالتفات إلى حاجتهم إليه، أضف إلى ذلك الفئة المنضبطة، وهي تسعى لضبط مشترياتها بحيث تتوافق مع إمكانياتها المالية والحاجة إلى المادة المستهلكة دون إسراف أو تقتير، وهي فئة تحكّم العقل والمنطق دون التأثر والانسياق وراء الإعلانات البراقة، مع مراعاة الجوانب الاجتماعية الأخرى، فهؤلاء يعلمون جيدًا ما هي الحاجات الأساسية والثانوية والكمالية ويستطيعون تحديدها بحسب الحاجة لها، فهذا يمكنهم من ديمومة الاستقرار المالي.
